Personalidad de marca: un acercamiento teórico en el escenario del comercio internacional latinoamericano

Resumen

A manera reflexiva, esta investigación pretende analizar el desarrollo de las propuestas teóricas del concepto de personalidad de marca que han tenido incidencia en el escenario del comercio internacional latinoamericano. Es relevante resaltar que la personalidad de marca hace referencia al conjunto de características humanas asociadas a las marcas. Se desarrolló un estudio con un enfoque hermenéutico a través de un análisis descriptivo de tipo documental. Dentro de los principales resultados sobresalen modelos de personalidad de marca propuestos para actividades relacionadas con el comercio
internacional en Latinoamérica, tales como el mercado automotriz, alimentos y bebidas, cadenas de farmacias, y filiales comerciales norteamericanas con presencia comercial en la región. Se concluye que para el comercio internacional latinoamericano es relevante construir un conjunto de dimensiones y rasgos de personalidad de marca que favorezca la consolidación de las estrategias de branding; sin embargo, se debe tener en cuenta que la percepción de dicho modelo debe ser acorde a los rasgos socioculturales de los clientes, esto para fortalecer relaciones simbólicas y emocionales entre empresas y consumidores, sustentando así la adecuada orientación al mercado que deben tener las organizaciones contemporánea.